如何設(shè)計(jì)吸引眼球的功能飲料包裝？

設(shè)計(jì)包裝是一項(xiàng)技術(shù)工作。但把包裝設(shè)計(jì)得鮮艷、受歡迎是一門手藝。這不僅是和創(chuàng)意人才、材料、工藝的競(jìng)爭，更是對(duì)消費(fèi)者心理的理解。畢竟包裝設(shè)計(jì)不僅僅是平面設(shè)計(jì)師和工業(yè)設(shè)計(jì)師的事，更是生活在幕后的飲料品牌策劃人的事。他們的智慧不容忽視。

設(shè)計(jì)大師雷蒙德·羅維(Raymond Loewy)說過，“最美的曲線是銷量上升的曲線”。他的作品都在闡釋他的設(shè)計(jì)理念，比如可口可樂的白色logo和柔和的曲線瓶，殼牌石油的鮮紅色和黃色的殼牌logo，白底彩色煙盒的醒目包裝，灰狗的長途汽車，賓夕法尼亞鐵路的流線型機(jī)車，斯圖德貝克的汽車，美國宇航局的國際空間站……只有消費(fèi)者買單的包裝設(shè)計(jì)才有資格。而讓消費(fèi)者瘋狂買單的包裝設(shè)計(jì)，才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)。

怎樣才能讓包裝“吸睛”“吸金”？本文將以功能性飲料包裝為例，詳細(xì)分析如何做好食品包裝設(shè)計(jì)來俘獲消費(fèi)者的心，希望能為食品企業(yè)提供一些思路。

1.功能飲料的包裝需要滿足哪些「功能」？

相比固體產(chǎn)品，飲料是液體，沒那么“老實(shí)”。包裝的規(guī)劃設(shè)計(jì)涉及到液體的流動(dòng)、膨脹、泄漏等一系列問題，飲料包裝設(shè)計(jì)要考慮方方面面。比如你要考慮大多數(shù)消費(fèi)者是怎么喝他們的飲料的，什么樣的形狀容易拿著不費(fèi)力，瓶口的大小要注意，會(huì)不會(huì)一口氣倒太多，瓶子用什么樣的包裝材料，上面印的字體大小要保證消費(fèi)者遠(yuǎn)近都會(huì)看著順眼，瓶蓋的長度， 是否容易扭開，是否需要有拉環(huán)，水瓶回收的難度。 國外廠商會(huì)綜合考慮這個(gè)，關(guān)系到可持續(xù)發(fā)展，否則要罰款。以上都只是功能性飲料包裝所需要的物理功能，更重要的是品牌營銷，比如產(chǎn)品放在商場(chǎng)什么規(guī)格的貨架上，廣告內(nèi)容如何編排，分銷策略如何，都是要考慮的。

市面上的功能飲料主要分為三大類，即能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和營養(yǎng)飲料。不同的品類對(duì)應(yīng)完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景，所以包裝設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，這涉及到符號(hào)學(xué)、色彩心理學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科。

我們就以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)飲料三大品類中市面上常見的幾個(gè)品牌包裝為例。首先，我們可以看到它們?cè)陬伾嫌忻黠@的區(qū)別。能量包是金黃色，運(yùn)動(dòng)飲料是橙紅色，營養(yǎng)飲料是藍(lán)綠色。其次，三大類也注重瓶身材質(zhì)的選擇。玻璃瓶、PET瓶、鋁罐和鐵罐用于能量飲料包裝。運(yùn)動(dòng)飲料的主流是PET瓶，健力寶使用少量類似可口可樂的玻璃瓶。營養(yǎng)素用的是玻璃瓶和PET瓶，其中于的燕窩取水用的是PET瓶，元力神堂用的是綠色玻璃瓶。

2，由于場(chǎng)景不同，三類使用的符號(hào)也不同。能量飲料是在身體疲憊的時(shí)候喝的。人們渴望的是清爽、“活力”、buff！我們可以看到紅牛以印度野牛為標(biāo)志，兩頭野牛相撞形成“翅膀”的象征，很夢(mèng)幻。董鵬顯然畫了一幅“大鵬展翅”。紅牛和董鵬，兩者都用野牛和翅膀等符號(hào)來滿足消費(fèi)者在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)場(chǎng)景是補(bǔ)充水分、鹽分、電解質(zhì)、微量元素等。在運(yùn)動(dòng)期間，所以瓶子設(shè)計(jì)充滿了動(dòng)態(tài)符號(hào)，如健力寶的強(qiáng)大字體和佳得樂的扭曲瓶子。營養(yǎng)飲料對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景其實(shí)很多。于的燕窩水對(duì)應(yīng)的是“熬夜傷皮膚”的場(chǎng)景，燕窩滋陰美白的聯(lián)想起了作用。由于這款飲料的主要消費(fèi)群體是女性，所以包裝顏色是蒂芙尼藍(lán)，是比較治愈的顏色。玻璃瓶體內(nèi)大量使用留白，讓透明的玻璃呈現(xiàn)出燕窩水中的絲絲燕窩。元神堂對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景是日常滋養(yǎng)。人參自古以來就是“滋補(bǔ)品”的代名詞，所以在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該大量使用這個(gè)符號(hào)。瓶身采用“高梨形”，象征一滴“精”，給人一種“灌”的感覺。

也就是說，功能飲料的包裝不僅要滿足物理功能，還要滿足品牌策劃的需要，在包裝上體現(xiàn)品牌要傳達(dá)的信息。

3，你的功能性飲料包裝在整個(gè)消費(fèi)過程中有沒有留下“烙印”？

王認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的功能飲料的包裝應(yīng)該滿足兩個(gè)基本要求：第一眼就能看懂，第一眼就能認(rèn)出。

一目了然，也就是說消費(fèi)者一眼就能看出這個(gè)包裝是什么。這是代替洗潔精的飲料，這是代替礦泉水的功能飲料。更具體地說，這是一種能量飲料，運(yùn)動(dòng)飲料還是營養(yǎng)飲料？買了就不會(huì)錯(cuò)。消費(fèi)者能用潛意識(shí)快速完成對(duì)包裝設(shè)計(jì)的購買，才是好的設(shè)計(jì)。

一眼就認(rèn)出來，說明消費(fèi)者從很遠(yuǎn)的地方就知道這是誰的貨。這就需要人們仔細(xì)研究品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)，如何選擇合適的符號(hào)，如何調(diào)整LOGO的位置和大小，如何最大程度的表達(dá)品牌信息。

做到以上兩點(diǎn)，產(chǎn)品就能大概率把自己賣出去。沒有以上兩點(diǎn)，玩所謂的新潮創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)是不負(fù)責(zé)任的。市場(chǎng)的反饋也證明，“花瓶”活不長，“靜態(tài)銷售力”才是王道。椰子汁的包裝雖然被吐槽了幾十年，但依然是一個(gè)稱職的包裝設(shè)計(jì)。老板是個(gè)聰明人。他不對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的虛榮心負(fù)責(zé)。他負(fù)責(zé)工廠的數(shù)百名員工。包裝貫穿消費(fèi)者的整個(gè)購物體驗(yàn)，要在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的品牌印記。在這方面，椰棕汁的“辣眼睛”包裝顯然已經(jīng)成功做到了。

王認(rèn)為，對(duì)于功能飲料來說，包裝設(shè)計(jì)需要在消費(fèi)者購買的整個(gè)過程中精心策劃，才能成功地在消費(fèi)者心目中打上品牌。在購買前釋放刺激信號(hào)，傳遞關(guān)鍵信息。在使用上，方便顧客使用，提升飲料體驗(yàn)。使用后的包裝要增強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)，促進(jìn)回收。

功能性飲料包裝設(shè)計(jì)不僅是貫穿消費(fèi)者整個(gè)購買過程的體驗(yàn)，也是品牌廠商向消費(fèi)者講述品牌故事的重要載體。包裝是品牌策劃中容易的一環(huán)，因?yàn)榘b不僅僅是放在貨架上，還會(huì)出現(xiàn)在品牌的廣告圖片中，出現(xiàn)在促銷活動(dòng)中。

紅牛的包裝有印度野牛，黃金野牛也出現(xiàn)在廣告畫面中。在做大型促銷活動(dòng)時(shí)，罐體也被做成超大型號(hào)。有了品牌策劃，紅牛的金鍋本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品包裝的意義，它已經(jīng)成為一種符號(hào)。后來者都在用金罐模仿，不僅用現(xiàn)成的模具節(jié)約了生產(chǎn)成本，還在更高的品牌傳播層面成為能量飲料的代名詞。節(jié)省了與消費(fèi)者溝通的成本，提高了從“識(shí)別”到“購買”的效率。

紅牛、健力寶、豫的包裝都有明顯的品牌名稱。不要小看這個(gè)技術(shù)。這是個(gè)賣貨高手。想想椰子樹。這樣的設(shè)計(jì)保證了在遠(yuǎn)離貨架的地方實(shí)現(xiàn)品牌傳播，即使電商頭部圖不看大圖也能清晰看到品牌名稱，品牌再傳播。董鵬的標(biāo)志是翅膀，它也出現(xiàn)在董鵬的地推活動(dòng)中。健寶的推也在包裝上使用了——“田徑跑道”的符號(hào)。佳得樂不僅僅是在電視廣告或者宣傳活動(dòng)中，圍繞籃球也是佳得樂的主要陣地。對(duì)此，佳得樂品牌負(fù)責(zé)人劉超表示：“作為NBA官方運(yùn)動(dòng)飲料合作伙伴，佳得樂自20世紀(jì)60年代以來一直專注于支持職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和廣泛的體育愛好者，擁有深厚的體育基因和體育資產(chǎn)”。

于的主要消費(fèi)場(chǎng)景是“熬夜”，所以電視廣告里的場(chǎng)景就是女生熬夜。道士老師為演員們準(zhǔn)備的發(fā)帶都是蒂芙尼藍(lán)，跟于的燕窩水包裝瓶同款。購買場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)、傳播推廣的精準(zhǔn)理由。整個(gè)環(huán)節(jié)都有策劃的痕跡。這樣，于的整個(gè)品牌資產(chǎn)就建立起來了?？梢姲b設(shè)計(jì)并不是在瓶子上畫畫那么簡單。這世上沒有簡單的事，恐怕你也覺得簡單。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，不僅經(jīng)歷了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)水平，也經(jīng)歷了品牌策劃人對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。

三、出售的功能飲料產(chǎn)品的包裝和品牌三步走！

功能飲料的包裝設(shè)計(jì)可以是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，達(dá)旺作為在食品健康領(lǐng)域深耕十余年的品牌策劃機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)任的說，包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)其實(shí)是品牌策劃。對(duì)于達(dá)旺服務(wù)過的案例元力神堂來說，這款人參功能飲料是品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)的典范。

2020年，米夫生物科技有限公司顧強(qiáng)老師與達(dá)旺咨詢達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望我們能為他們的新產(chǎn)品出謀劃策。Tower希望利用3W消費(fèi)策略體系，深入消費(fèi)市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者需求，建立品牌消費(fèi)策略，打造品牌消費(fèi)品牌，以餐飲進(jìn)入市場(chǎng)，最終打造“人參產(chǎn)業(yè)鏈”。

該塔為元利參議院創(chuàng)造了一個(gè)令人驚嘆的包裝設(shè)計(jì)。元神堂包裝設(shè)計(jì)是如何成功的？

三個(gè)步驟：

第一步：洞察消費(fèi)者需求，尋寶品牌的關(guān)鍵是符合

這里省略人參功能飲料的行業(yè)分析。達(dá)旺咨詢?yōu)樵ι裉谜业搅似放苽鞑サ年P(guān)鍵品牌符號(hào)：“人參”符號(hào)。它是基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌符號(hào)。消費(fèi)者在意識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)上對(duì)“人參”有深刻的分析。從這個(gè)角度來說，我們需要直接、清晰、明確地表達(dá)我們品牌的核心。將“人參”二字進(jìn)行品牌化，創(chuàng)造性地用篆書表達(dá)，描繪出既有底蘊(yùn)又有現(xiàn)代感的原創(chuàng)思想，讓品牌與品牌直接對(duì)接。

第二步：品牌符號(hào)和戲劇化包裝。

基于“千年人參精神”的象征，該塔設(shè)計(jì)了一個(gè)“人參”徽章。這個(gè)徽章就像一個(gè)品牌，每個(gè)看過這個(gè)設(shè)計(jì)的人都不會(huì)忘記。

在瓶身設(shè)計(jì)上，一滴精華，一滴水瓶，圓形的瓶身，體現(xiàn)出人參對(duì)身體的溫暖，仿佛人參精魂匯聚在瓶中；就像再次打開瓶蓋，人參精散發(fā)出來，給予人體能量一般。

第三步：傳播包裝符號(hào)，幫助品牌傳播。

就像紅牛、董鵬、健力寶、玉文清，功能飲料的客戶都有一定的對(duì)應(yīng)場(chǎng)景和隨機(jī)消費(fèi)。因此，在品牌的推廣和傳播中，必須最大限度地利用包裝的象征符號(hào)。

2020年5月，達(dá)旺為元力神堂設(shè)計(jì)的這款產(chǎn)品參加了“2021SIAL中國食品展”，并獲得“創(chuàng)新獎(jiǎng)”。目前，元力神堂以其優(yōu)秀的品牌形象、精致暢銷的包裝設(shè)計(jì)贏得了渠道和終端消費(fèi)者的一致好評(píng)。先后入駐盒馬鮮生、華潤奧萊、上海興國賓館、東太湖賓館、浙江飯店、新錦江大酒店、吉林南湖賓館，成為昆山太陽島高爾夫俱樂部、青島高爾夫球賽等高端活動(dòng)的指定功能飲料。塔咨詢總結(jié)：產(chǎn)品包裝成功的前提是品牌策劃，吸睛吸金的包裝設(shè)計(jì)才是讓功能性飲料產(chǎn)品暢銷的啞巴英雄。沒有一個(gè)創(chuàng)意獎(jiǎng)有“銷售獎(jiǎng)”那么高的含金量。某種程度上，包裝設(shè)計(jì)就像電影創(chuàng)作。普通導(dǎo)演在“票房”和“口碑”之間有一個(gè)艱難的選擇，而優(yōu)秀的導(dǎo)演則需要這兩者。優(yōu)秀的品牌策劃和包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能做出“好評(píng)如潮”的功能性飲料包裝設(shè)計(jì)！

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