杭州品牌策劃中關(guān)于對USP的討論是比較多的針對USP廣告，連特勞特先生本人也不完全反對，因為它有些是暗合定位的，USP叫獨特銷售主張，是由羅瑟瑞夫斯提出來的，他說每個廣告都應(yīng)該像顧客提出同一個主張，這個主張必須是競爭對手沒有說的，并且能夠打動顧客的，杭州品牌策劃有個經(jīng)典的關(guān)于USP廣告的故事，USP廣告派的大師，霍普金斯去喜立茲啤酒廠，給他們做廣告策劃，策劃了半天，研究了競爭對手，沒有什么可說的了.

就去車間看下吧，一直沒有找到感覺，杭州品牌策劃最后找到消毒車間的時候，霍普金斯驚喜的說，這個好，這個可以作為賣點，廠方聽了臉都綠了，覺得是不是大師連日操勞精神不正常了，這個是每個啤酒廠都要消毒的，霍普金斯說，每個啤酒廠都消毒沒關(guān)系但是沒有一個把這個事情說出來，所以杭州品牌策劃我們的廣告就是，喜立茲啤酒，每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒。

 
企業(yè)也沒辦法了，死馬當(dāng)活馬醫(yī)，廣告就這么打吧，沒想到真有效，的銷量大幅上升，杭州品牌策劃在中國有幾個這樣的例子，樂百氏純凈水，27層凈化，這是典型的USP廣告，沒人那么說，金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒，農(nóng)夫山泉早期也是一個USP廣告，農(nóng)夫山泉有點甜.

后來廣告就改了，因為競爭激烈，USP廣告就不再那么有效了，變成了農(nóng)夫山泉，我們不生產(chǎn)水，杭州品牌策劃我們只是大自然的搬運工，攻擊純凈水，采用自來水為水源，結(jié)果純凈水廠就哭了，而農(nóng)夫山泉活得很好。

 
USP廣告時靈時不靈，關(guān)鍵在哪里呢？關(guān)鍵在于能否進入顧客的心智，杭州品牌策劃有沒有帶來一個能進入顧客心智的概念，比如蒸汽消毒？顧客可能覺得這就是安全

還有是否能建立專用的配稱，27層凈化，給人一種水很純凈的感覺，但是這個無法建立專用配稱的，人家說我是32層凈化，我在加幾層濾紙，至于金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒，到底是USP廣告還是定位廣告？
 
從廣告本身是看不出來的，你必須深入到行業(yè)，企業(yè)內(nèi)部看看別人是不是添加甲醛，如果都沒有添加甲醛，你只是率先把這個事情說出來，那就只是一個USP廣告，你就不能建立專用配稱？
據(jù)了解，傳統(tǒng)的啤酒釀造確實要添加甲醛，是為了酵母細胞更好地沉淀下來，杭州品牌策劃更容易過濾濾清，這樣的話，如果你不添加甲醛，你過濾濾清的工藝就要有所變化，設(shè)備投入就變化了，那就變成那個專用配稱的廣告，那就是定位廣告了，那個廣告非常有效，當(dāng)時一下子就把金杯這個小啤酒廠，變成一個占據(jù)華南市場70%份額的大啤酒廠，但也引起了同行群起而攻之，說你金威不添加甲醛，發(fā)酵過程會產(chǎn)生甲醛嗎？

杭州品牌策劃不添加甲醛，不等于不含甲醛，這就傷及整個品類了，作為小企業(yè)是是管不了的，維護品類是領(lǐng)導(dǎo)品牌的事，后來金威賣了個好價錢，賣給燕京啤酒了。
 

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