本文是更專業(yè)的杭州品牌策劃杭州好風(fēng)品牌戰(zhàn)略策劃內(nèi)部對(duì)品牌定位的培訓(xùn)課程，現(xiàn)將該課程分三篇與大家分享。本篇為第三篇 

一、怎么創(chuàng)作定為式廣告語(yǔ)？
廣告語(yǔ)的二語(yǔ)三性法則：二語(yǔ)，銷售用語(yǔ)和顧客用語(yǔ)；三性，可信性、競(jìng)爭(zhēng)性和傳染性。




銷售用語(yǔ)——是否包含一個(gè)有效賣點(diǎn)。終端導(dǎo)購(gòu)給消費(fèi)者介紹的時(shí)候，會(huì)不會(huì)用這句話，或者圍繞這個(gè)意思來(lái)說(shuō)。例如，怕上火，喝王老吉；經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃；肚子脹，不消化，用江中牌健胃消食片；困了，累了，喝紅牛。


顧客用語(yǔ)——是否在說(shuō)人話，別文縐縐的。顧客在介紹你的時(shí)候，會(huì)怎么說(shuō)？例如，考不上一本，還不如讀雙N；六顆星復(fù)合肥，轟他一炮管半年；愛(ài)干凈，住漢庭。






可信性——將信任狀植入。例如，中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶；網(wǎng)上每銷售3瓶精油，2瓶是阿芙；云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些！


競(jìng)爭(zhēng)性——看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有反應(yīng)。例如加多寶和王老吉之爭(zhēng)。


傳染性——是否能引起像病毒一樣的傳播。新聞性、戲劇性、沖突性三個(gè)特點(diǎn)。例如，今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金；香飄飄奶茶一年銷售7億杯，杯子連起來(lái)可以繞地球兩圈。


如何創(chuàng)作定位式廣告語(yǔ)？
微信好風(fēng)品牌策劃總監(jiān)公眾號(hào)三十劉計(jì)：文章：價(jià)值100與價(jià)值100萬(wàn)廣告語(yǔ)之間的區(qū)別？
 

以王老吉為例，說(shuō)明定位的操作過(guò)程
1.  市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)定位）:發(fā)現(xiàn)王老吉面臨的真正問(wèn)題與市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在，發(fā)現(xiàn)“預(yù)防上火”在全國(guó)具備普遍認(rèn)知基礎(chǔ)，且該市場(chǎng)并未被強(qiáng)勢(shì)品牌所占據(jù)。
2.  品牌定位（確立定位）：明確品類歸屬為“飲料”，而非“涼茶”。明確品牌定位“預(yù)防上火的飲料”。明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為飲料之王可口可樂(lè)。提煉核心訴求“怕上火喝王老吉”。
3.  視覺(jué)表現(xiàn)（表現(xiàn)定位）：紅底黃字，醒目。
4.  營(yíng)銷策略（運(yùn)營(yíng)配稱）：確定營(yíng)銷環(huán)節(jié)配稱。核心品項(xiàng)，310ml鐵制紅灌，價(jià)格3.5元；源點(diǎn)渠道，餐飲渠道，廣東、浙南各指定的川、湘、云貴、泰國(guó)菜酒樓、火鍋店。源點(diǎn)市場(chǎng)，廣東——浙江——東南沿海——北部和內(nèi)陸地區(qū)。信任狀：涼茶始祖/國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)/創(chuàng)于清朝道光年，已逾百年歷史。人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品/全國(guó)每賣10灌涼茶，7罐王老吉。
5.  傳播推廣（傳播定位）：在落地推廣環(huán)節(jié)中廣告、公關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)。



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